追運動員像追星 中國Z世代的「體育社交」：不用去現場！｜天下雜誌
【電通中國Z世代專欄】中國的巴黎奧運代表團，超過七成是Z世代。看比賽成為時下年輕人的重要社交活動，而且樂於花錢，品牌行銷可以思考如何由此著手。 圖片來源：Shutterstock 從射擊好手「乾飯哥」盛李豪和「阿條姊」黃雨婷勇奪首金，到跳水「夢之隊」再創輝煌，再到「新百米飛魚」潘展樂刷新世界紀錄、「Queen Wen」鄭欽文改寫中國網球歷史⋯⋯，中國Z世代在巴黎奧運的精彩表現讓世界印象深刻。 這屆中國代表團中「00後」運動員超過七成，Z世代已經是體壇當之無愧的主力。 賽場外，Z世代也正成為體育消費行業矚目的新貴。勤業眾信「2023體育迷洞察報告」顯示，72%的Z世代對體育的興趣評分在7以上（評分範圍為1至10），在年輕人集中的一線城市如上海，Z世代人均體育消費更超過5600人民幣。 Z世代兼具消費興趣與消費力，其體育消費態度與行為備受關注。在體育賽事眾多的2024年和2025年，對品牌而言，了解Z世代的觀賽習慣變得更重要。 那麼，與其他族群相比，Z世代有怎樣不同的觀賽樣貌呢？ 小眾賽事的頭號玩家 作為各類小眾潮流運動的頭號玩家，Z世代的體育興趣廣泛，觀看的賽事也更加豐富。 其中上升趨勢最顯著的是網球和賽車賽事，今年線上討論熱度分別成長51%和38%，甚至比NBA和世界盃等頂級主流賽事，吸引更多新觀眾。同時，隨著Z世代將滑板、霹靂舞、自行車、路亞（假餌釣魚）等小眾運動推向主流，各類小眾運動賽事也在快速崛起。 不過，最受Z世代熱愛的體育項目非電競莫屬，且隨著電競正式納入中國體育專案範疇，電子競技和虛擬體育賽事呈現爆炸性成長。 2024年電競賽事的年輕觀眾達2.6億人，並仍以15%以上速度持續成長。電競賽事的消費驅動力更加驚人，89%的年輕觀眾會因為觀看電競比賽而購買虛擬道具、周邊或為提升觀看體驗而消費。 不僅愛看電競，用遊戲和虛擬形式呈現的傳統體育競技，同樣吸引Z世代。超過五成Z世代觀眾表示，遊戲和虛擬奇幻內容能夠提升他們對體育的參與度，所以英超、NBA等國際賽事紛紛推出虛擬體育遊戲。 此外，愈來愈多品牌爭奪亞運、奧運等國際賽事冠名和贊助，光杭州亞運的贊助企業總量就高達175家，而伴隨Z世代的觀賽興趣愈來愈廣泛，小眾新銳賽事也值得品牌關注。 社交比現場重要 成長於社群時代的Z世代，觀看比賽已經不單是為了腎上腺素分泌帶來的快感，而更像是一種社交生活的體驗。 社交體驗與賽事本身相輔相成，正重新塑造年輕人的追賽方式。據調查，九成Z世代捨棄電視，改用抖音、微博、小紅書等社群平台觀看賽事和精華片段，並在運動員的社群留言，和網友暢聊賽況。 社交對他們的重要性甚至超過觀賽體驗。報告顯示，71%受訪者最喜歡的體育形式類別是現場比賽；但在千禧世代和Z世代中，這一比例下降至58%。相較傳統體育迷對現場觀賽體驗的癡迷，年輕人更享受和親友一起在家觀看比賽的狂歡時刻。 因此今年中國央視舉辦「影院看奧運」直播活動，許多年輕人來到電影院包場看奧運，感受眾人相聚歡呼的熱烈氛圍，累計參與人次達5.5萬人，總票房近250萬人民幣。 藥商玩哏蹭體育話題 和老一代不同，Z世代關注的不只是運動員的賽場表現，他們將追星的娛樂體驗也融入了追賽過程。 運動員日常訓練、興趣愛好、生活習慣都被提煉成有趣話題，在年輕族群瘋傳，場外關注度甚至高於場內，許多運動員正取代歌手、演員，成為Z世代偶像。 當追賽與追星體驗趨於融合，娛樂化的體育行銷更能打動年輕人。體育行銷不一定要大經費投入，玩哏也許是更取巧的行銷手段。 Z世代追賽新樣貌可總結為：愛最新潮的運動，看最熱鬧的比賽，追最鮮活的運動員。 品牌想要接住體育賽事的高流量，可以在賽事合作的選擇上關注小眾新潮的體育賽事，在賽事期間創造更多體育社群玩法和交流空間，以及聯動有趣、有實力的年輕運動員。 例如藥商百多邦發現，滑板比賽裡最易受傷的不是運動員，而是比賽場地U型池滑道，於是利用這一洞察，讓U型池成為百多邦快速應對傷口的代言。 百多邦為世界極限運動會（X Games）打造一塊不會受傷的U型池，透過特殊定製技術，在不影響滑行的前提下，整個賽道變成一塊巨大的互動觸控螢幕。 U型池表面隨選手滑過而顯示劃痕，百多邦噴霧隨即出現將劃痕迅速治癒，消費者在觀看精彩比賽的同時，也被這塊特殊U型池激起購買欲，最終百多邦這塊巨大「看板」獲得七億曝光量，為品牌互動量帶來了24%成長。 （雜誌原標題：追運動員像追星 Z世代的體育社交／責任編輯：曹凱婷）
【電通中國Z世代專欄】中國的巴黎奧運代表團，超過七成是Z世代。看比賽成為時下年輕人的重要社交活動，而且樂於花錢，品牌行銷可以思考如何由此著手。
從射擊好手「乾飯哥」盛李豪和「阿條姊」黃雨婷勇奪首金，到跳水「夢之隊」再創輝煌，再到「新百米飛魚」潘展樂刷新世界紀錄、「Queen Wen」鄭欽文改寫中國網球歷史⋯⋯，中國Z世代在巴黎奧運的精彩表現讓世界印象深刻。
這屆中國代表團中「00後」運動員超過七成，Z世代已經是體壇當之無愧的主力。
賽場外，Z世代也正成為體育消費行業矚目的新貴。勤業眾信「2023體育迷洞察報告」顯示，72%的Z世代對體育的興趣評分在7以上（評分範圍為1至10），在年輕人集中的一線城市如上海，Z世代人均體育消費更超過5600人民幣。
Z世代兼具消費興趣與消費力，其體育消費態度與行為備受關注。在體育賽事眾多的2024年和2025年，對品牌而言，了解Z世代的觀賽習慣變得更重要。
那麼，與其他族群相比，Z世代有怎樣不同的觀賽樣貌呢？
小眾賽事的頭號玩家
作為各類小眾潮流運動的頭號玩家，Z世代的體育興趣廣泛，觀看的賽事也更加豐富。
其中上升趨勢最顯著的是網球和賽車賽事，今年線上討論熱度分別成長51%和38%，甚至比NBA和世界盃等頂級主流賽事，吸引更多新觀眾。同時，隨著Z世代將滑板、霹靂舞、自行車、路亞（假餌釣魚）等小眾運動推向主流，各類小眾運動賽事也在快速崛起。
不過，最受Z世代熱愛的體育項目非電競莫屬，且隨著電競正式納入中國體育專案範疇，電子競技和虛擬體育賽事呈現爆炸性成長。
2024年電競賽事的年輕觀眾達2.6億人，並仍以15%以上速度持續成長。電競賽事的消費驅動力更加驚人，89%的年輕觀眾會因為觀看電競比賽而購買虛擬道具、周邊或為提升觀看體驗而消費。
不僅愛看電競，用遊戲和虛擬形式呈現的傳統體育競技，同樣吸引Z世代。超過五成Z世代觀眾表示，遊戲和虛擬奇幻內容能夠提升他們對體育的參與度，所以英超、NBA等國際賽事紛紛推出虛擬體育遊戲。
此外，愈來愈多品牌爭奪亞運、奧運等國際賽事冠名和贊助，光杭州亞運的贊助企業總量就高達175家，而伴隨Z世代的觀賽興趣愈來愈廣泛，小眾新銳賽事也值得品牌關注。
社交比現場重要
成長於社群時代的Z世代，觀看比賽已經不單是為了腎上腺素分泌帶來的快感，而更像是一種社交生活的體驗。
社交體驗與賽事本身相輔相成，正重新塑造年輕人的追賽方式。據調查，九成Z世代捨棄電視，改用抖音、微博、小紅書等社群平台觀看賽事和精華片段，並在運動員的社群留言，和網友暢聊賽況。
社交對他們的重要性甚至超過觀賽體驗。報告顯示，71%受訪者最喜歡的體育形式類別是現場比賽；但在千禧世代和Z世代中，這一比例下降至58%。相較傳統體育迷對現場觀賽體驗的癡迷，年輕人更享受和親友一起在家觀看比賽的狂歡時刻。
因此今年中國央視舉辦「影院看奧運」直播活動，許多年輕人來到電影院包場看奧運，感受眾人相聚歡呼的熱烈氛圍，累計參與人次達5.5萬人，總票房近250萬人民幣。
藥商玩哏蹭體育話題
和老一代不同，Z世代關注的不只是運動員的賽場表現，他們將追星的娛樂體驗也融入了追賽過程。
運動員日常訓練、興趣愛好、生活習慣都被提煉成有趣話題，在年輕族群瘋傳，場外關注度甚至高於場內，許多運動員正取代歌手、演員，成為Z世代偶像。
當追賽與追星體驗趨於融合，娛樂化的體育行銷更能打動年輕人。體育行銷不一定要大經費投入，玩哏也許是更取巧的行銷手段。
Z世代追賽新樣貌可總結為：愛最新潮的運動，看最熱鬧的比賽，追最鮮活的運動員。
品牌想要接住體育賽事的高流量，可以在賽事合作的選擇上關注小眾新潮的體育賽事，在賽事期間創造更多體育社群玩法和交流空間，以及聯動有趣、有實力的年輕運動員。
例如藥商百多邦發現，滑板比賽裡最易受傷的不是運動員，而是比賽場地U型池滑道，於是利用這一洞察，讓U型池成為百多邦快速應對傷口的代言。
百多邦為世界極限運動會（X Games）打造一塊不會受傷的U型池，透過特殊定製技術，在不影響滑行的前提下，整個賽道變成一塊巨大的互動觸控螢幕。
U型池表面隨選手滑過而顯示劃痕，百多邦噴霧隨即出現將劃痕迅速治癒，消費者在觀看精彩比賽的同時，也被這塊特殊U型池激起購買欲，最終百多邦這塊巨大「看板」獲得七億曝光量，為品牌互動量帶來了24%成長。
（雜誌原標題：追運動員像追星 Z世代的體育社交／責任編輯：曹凱婷）
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