Starbucks變成Stars，俄羅斯如何靠戰爭偷走西方的生意？｜天下雜誌
Starbucks咖啡變成Stars咖啡、「Pizza Hut」變成「Pizza H」，西方企業因為國際制裁和消費者期待而退出俄羅斯，卻似乎懲罰不了獨裁者，反而讓智慧財產權蒙受「山寨」威脅。 您的閱讀篇數已達上限 立刻訂閱全閱讀，即可享全站不限篇數閱讀 了解更多 立即訂閱 圖片來源：shutterstock 2022年2月，普丁決定入侵烏克蘭，讓在俄羅斯開展事業的西方企業十分頭痛。兩年多過去，這些企業在俄羅斯竟然都有了新的樣貌，制裁的效果有多不強烈，看這些公司就能明白。 麥當勞易主，竟賣得更好？ 戰爭開始的第一週，一系列國際品牌就宣布撤資、暫停營運或關閉在俄羅斯的店舖。但是在俄羅斯有850家店、6,2000名員工的麥當勞，有些動搖——俄羅斯約佔這家漢堡連鎖店全球收入的7%，約16億美元。 隨著戰爭開展，麥當勞宣布向烏克蘭提供財政支持，但沒有退出俄羅斯，讓「#BoycottMcDonalds」運動開始在社群媒體上流行。該年的3月初，在一位耶魯大學管理學教授公開批評麥當勞仍留在俄羅斯之後，它決定暫停業務。 在莫斯科，時任執行長帕羅耶夫（Oleg Paroev）表示， 「我們不知道之後會怎樣，是繼續暫停，還是會完全關閉，」 很快地，隨著戰爭愈演愈烈，麥當勞高層絕望地承認：「一切都結束了」，他們尋求徹底出售俄羅斯業務。 最終由一位特許經營商戈沃爾（Alexander Govor）買下麥當勞在俄羅斯的經營權，條件是不得用麥當勞的名稱、標誌、顏色和菜單。 當年5月底，一台台大型起重機將麥當勞招牌的「M」從俄羅斯各家餐廳門市撤下，品牌被更名為「Vkusno i tochka」，意思是「就是美味」。 金色M字被新標誌取代——兩條線和一個圓圈，象徵薯條和漢堡。Vkusno表示，現在它擁有900多家餐廳，每天為200萬顧客提供服務，銷售額比麥當勞時代的任何時候都高。而麥當勞雖然因為賣出俄羅斯業務收到一些錢，但也因為戰爭後的一系列損失，虧損了13億美元。 「一個俄羅斯山寨品牌，就這樣輕鬆接管了麥當勞幾十年來累積的理念、資產和系統，」解析此現象的專家，《懲罰普丁》作者貝克（Stephanie Baker）評論道。 牛仔褲、咖啡、披薩，全被山寨 後來，有更多西方企業宣布離開俄羅斯，不僅僅因為制裁，也因全球群眾的強烈抗議。這顯示經濟戰爭已經走向私領域。 根據基輔經濟學院的數據，超過1,700家大大小小的西方公司，退出或縮減了俄羅斯業務。 事後看來，像麥當勞這樣相對較早「認賠殺出」的決定，其實較明智，因為它允許企業選擇誰接管業務，以及以什麼條件接管（即使這些條款最終可能在普丁介入下無法執行）。 相形之下，其他賣給俄羅斯人的西方公司就沒那麼幸運了，它們的商標被更明目張膽地挪用。 2022年3月，經典牛仔褲品牌Levi's，母公司Levi Strauss & Co.決定暫停在俄羅斯的業務，並在兩個月後徹底退出，將庫存出售給當地的特許經營合作夥伴。 俄羅斯特許經營商隨後將幾家商店重新命名為JNS，並沿用類似的紅色標誌。Levi's表示，自戰爭爆發以來，就沒有向俄羅斯運送牛仔褲，但JNS仍在網路上銷售Levi's。 必勝客老闆Yum Brands也在2022年3月宣布暫停運營，並於7月將俄羅斯業務轉讓給當地買家。而後者將門市重新命名為「Pizza H」——只是減去最後兩個字母。 更誇張的例子是星巴克，該公司於2022年3月初暫停了旗下130家在俄羅斯的咖啡館。後來，俄羅斯企業家以600萬美元收購了這家公司，同年夏天以新品牌「Stars Coffee」重新開業。 Stars Coffee的標誌是一個圓形Logo搭配長髮女子，與星巴克的美人魚看起來沒什麼不同，只是頭飾稍有變化，帶有共產主義風格。 更猖狂的退出贖金 如今，如果有人到俄羅斯旅行，會發現那裡已經成為本土企業生產西方品牌山寨產品的超現實主題樂園。 自俄烏戰爭以來，長期在基輔經濟學院追蹤此現象的研究員奧諾普里連科（Andrii Onopriienko）表示， 「我告訴西方企業，它們已經成為人質，已無法控制自己在俄羅斯的資產或技術，」他無奈總結，「就接受這個事實吧。」 對於還不願意就這樣放手的企業，普丁的策略只會讓它們更加痛苦。 去年4月，普丁簽署法令，允許國家「臨時」控制來自「不友善」國家的公司或個人的資產。普丁利用這項法令使俄羅斯政府收購德國能源巨頭Uniper SE，和芬蘭國有企業Fortum的子公司。這兩家企業在失去對俄羅斯業務的控制後，都遭受了數十億美元的損失。 現在，要在俄羅斯賣掉任何公司，都必須給出至少市場價值50%的大幅折扣，並且收益的10%還必須上繳國庫。等於想要離開的企業，實際上被迫向普丁政權支付「贖金」。 目前，還有2000多家西方企業不想在俄羅斯營運、繳納稅金給發動戰爭的政權，但也不想按照克民武林宮的條件出售公司，於是從2022年拖到今天。 但或許決策權也逐漸不在他們手中，因為克林姆林宮隨時可能直接接管這些企業，「任意沒收的威脅是真實存在的，」貝克直言。 （資料來源：Punish Putin, Reuters, BBC, Bloomberg, CNN）
Starbucks咖啡變成Stars咖啡、「Pizza Hut」變成「Pizza H」，西方企業因為國際制裁和消費者期待而退出俄羅斯，卻似乎懲罰不了獨裁者，反而讓智慧財產權蒙受「山寨」威脅。
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2022年2月，普丁決定入侵烏克蘭，讓在俄羅斯開展事業的西方企業十分頭痛。兩年多過去，這些企業在俄羅斯竟然都有了新的樣貌，制裁的效果有多不強烈，看這些公司就能明白。
麥當勞易主，竟賣得更好？
戰爭開始的第一週，一系列國際品牌就宣布撤資、暫停營運或關閉在俄羅斯的店舖。但是在俄羅斯有850家店、6,2000名員工的麥當勞，有些動搖——俄羅斯約佔這家漢堡連鎖店全球收入的7%，約16億美元。
隨著戰爭開展，麥當勞宣布向烏克蘭提供財政支持，但沒有退出俄羅斯，讓「#BoycottMcDonalds」運動開始在社群媒體上流行。該年的3月初，在一位耶魯大學管理學教授公開批評麥當勞仍留在俄羅斯之後，它決定暫停業務。
在莫斯科，時任執行長帕羅耶夫（Oleg Paroev）表示， 「我們不知道之後會怎樣，是繼續暫停，還是會完全關閉，」
很快地，隨著戰爭愈演愈烈，麥當勞高層絕望地承認：「一切都結束了」，他們尋求徹底出售俄羅斯業務。
最終由一位特許經營商戈沃爾（Alexander Govor）買下麥當勞在俄羅斯的經營權，條件是不得用麥當勞的名稱、標誌、顏色和菜單。
當年5月底，一台台大型起重機將麥當勞招牌的「M」從俄羅斯各家餐廳門市撤下，品牌被更名為「Vkusno i tochka」，意思是「就是美味」。
金色M字被新標誌取代——兩條線和一個圓圈，象徵薯條和漢堡。Vkusno表示，現在它擁有900多家餐廳，每天為200萬顧客提供服務，銷售額比麥當勞時代的任何時候都高。而麥當勞雖然因為賣出俄羅斯業務收到一些錢，但也因為戰爭後的一系列損失，虧損了13億美元。
「一個俄羅斯山寨品牌，就這樣輕鬆接管了麥當勞幾十年來累積的理念、資產和系統，」解析此現象的專家，《懲罰普丁》作者貝克（Stephanie Baker）評論道。
牛仔褲、咖啡、披薩，全被山寨
後來，有更多西方企業宣布離開俄羅斯，不僅僅因為制裁，也因全球群眾的強烈抗議。這顯示經濟戰爭已經走向私領域。
根據基輔經濟學院的數據，超過1,700家大大小小的西方公司，退出或縮減了俄羅斯業務。
事後看來，像麥當勞這樣相對較早「認賠殺出」的決定，其實較明智，因為它允許企業選擇誰接管業務，以及以什麼條件接管（即使這些條款最終可能在普丁介入下無法執行）。
相形之下，其他賣給俄羅斯人的西方公司就沒那麼幸運了，它們的商標被更明目張膽地挪用。
2022年3月，經典牛仔褲品牌Levi's，母公司Levi Strauss & Co.決定暫停在俄羅斯的業務，並在兩個月後徹底退出，將庫存出售給當地的特許經營合作夥伴。
俄羅斯特許經營商隨後將幾家商店重新命名為JNS，並沿用類似的紅色標誌。Levi's表示，自戰爭爆發以來，就沒有向俄羅斯運送牛仔褲，但JNS仍在網路上銷售Levi's。
必勝客老闆Yum Brands也在2022年3月宣布暫停運營，並於7月將俄羅斯業務轉讓給當地買家。而後者將門市重新命名為「Pizza H」——只是減去最後兩個字母。
更誇張的例子是星巴克，該公司於2022年3月初暫停了旗下130家在俄羅斯的咖啡館。後來，俄羅斯企業家以600萬美元收購了這家公司，同年夏天以新品牌「Stars Coffee」重新開業。
Stars Coffee的標誌是一個圓形Logo搭配長髮女子，與星巴克的美人魚看起來沒什麼不同，只是頭飾稍有變化，帶有共產主義風格。
更猖狂的退出贖金
如今，如果有人到俄羅斯旅行，會發現那裡已經成為本土企業生產西方品牌山寨產品的超現實主題樂園。
自俄烏戰爭以來，長期在基輔經濟學院追蹤此現象的研究員奧諾普里連科（Andrii Onopriienko）表示， 「我告訴西方企業，它們已經成為人質，已無法控制自己在俄羅斯的資產或技術，」他無奈總結，「就接受這個事實吧。」
對於還不願意就這樣放手的企業，普丁的策略只會讓它們更加痛苦。
去年4月，普丁簽署法令，允許國家「臨時」控制來自「不友善」國家的公司或個人的資產。普丁利用這項法令使俄羅斯政府收購德國能源巨頭Uniper SE，和芬蘭國有企業Fortum的子公司。這兩家企業在失去對俄羅斯業務的控制後，都遭受了數十億美元的損失。
現在，要在俄羅斯賣掉任何公司，都必須給出至少市場價值50%的大幅折扣，並且收益的10%還必須上繳國庫。等於想要離開的企業，實際上被迫向普丁政權支付「贖金」。
目前，還有2000多家西方企業不想在俄羅斯營運、繳納稅金給發動戰爭的政權，但也不想按照克民武林宮的條件出售公司，於是從2022年拖到今天。
但或許決策權也逐漸不在他們手中，因為克林姆林宮隨時可能直接接管這些企業，「任意沒收的威脅是真實存在的，」貝克直言。
（資料來源：Punish Putin, Reuters, BBC, Bloomberg, CNN）
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